AdWords per le aziende: un rapporto da chiarire

Ormai Google è un contenitore di pubblicità globale che riesce ad intercettare la domanda delle più grandi aziende così come del ristorantino all’angolo. Parte del successo è sicuramente data proprio dalla sua dimensione globale, che consente di creare spazi pubblicitari pressoché infiniti di fatto generati dagli stessi consumatori con le loro ricerche e le loro visite ai siti web ma (quasi) sempre pertinenti. In altre parole: sempre più difficilmente ad un uomo capiterà di vedere pubblicità di scarpe da donna come avviene ancora in TV.

Il problema però è che, ancora una volta, l’illusione “internet=gratis” miete le sue vittime. Troppo spesso ancora le aziende ragionano su AdWords come ad uno strumento di semplice aumento delle visite, senza pensare puntualmente ai costi. Mi spiego meglio: supponiamo che un sito abbia 5oo visite giornaliere e l’addetto al marketing desideri incrementarle del 20% con AdWords per far bella figura col capo.

Il primo errore è che incrementare le visite non è in sé un valore, poiché il tutto dipende da quali visite aumentiamo: quelle di utenti interessati o quelle dei perditempo? Il secondo errore è proiettare i costi delle prime 500 visite, percepite come gratuite, sulle altre 100 che si vogliono acquisire.

La realtà è però diversa: se il costo a click è di 1€, allora il costo di 100 click in più al giorno è di 100€, che in un anno diventano 356 x 100 = 35.600€. Numeri tirati a caso? No, direi addirittura prudenti.

A questo punto pare evidente che se non si investe anche sul come rendere produttive quelle 100 visite in più al giorno, si tratta di un mare di soldi sprecati. Ovviamente il problema è tanto più forte quanto meno si conosce il valore medio di una visita.

Se invece non c’è l’addetto al marketing che vuole fare promesse programmatiche, il ragionamento spesso parte al contrario. Ad esempio, un’azienda potrebbe pensare di allocare 600€ di budget da investire in AdWords in un mese ma in molti casi non sa che questo si traduce in “sole” 20 visite al giorno in più, cioè un amento del 4% che probabilmente verrà fagocitato dalle oscillazioni stagionali o comunque naturali che ogni sito ha.

Dunque ecco quello che dovrebbe essere AdWords per le aziende: uno strumento fenomenale per fare pubblicità, veicolare un messaggio ad un pubblico predicibile e misurabile, far arrivare il consumatore rapidamente ad una informazione utile per lui e per noi.

È anche un eccellente modo di sperimentare la validità di un layout, perché se usato per operazioni brevi (poco budget ma molto concentrato) può diventare di fatto uno strumento di testing per avere numeri statisticamente attendibili sulla capacità di engagement di una pagina (tempo medio di visualizzazione, profondità della visita, …).

Come al solito, dunque, bisogna partire dagli obiettivi per capire se lo strumento che vogliamo usare è quello giusto o se lo vogliamo usare solo per replicare alla cieca le strategie degli altri.